İklim kontrollü sosisler, doğa dostu pet şişeler ve daha birçokları… Sizce bu söylemler sadece çevre hassasiyetiyle atılan adımlar mı yoksa arkasında yeşil aklama gibi farklı satış stratejileri mi barındırıyor?
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra başlayan Sanayileşme Süreci ile birlikte üretim ve insanların alım gücü artmış fakat bu durum doğal kaynakların sınırsız ve plansızca kullanılmasına sebep olmuştur. Küresel firmaların sayısı arttıkça çevre sorunları dünya ekosistemini etkileyen büyük bir sorun hâline gelmeye başlamıştır. Bu sebeple özellikle son yıllarla çevre kirliliği ile mücadele, su kaynaklarının verimli kullanılması gibi konular tüm dünyada tartışılmakta olan güncel konulardır çünkü tüketiciler siyasetçilerden, üreticilerden ve örgütlerden çevre kirliliğiyle samimi bir biçimde mücadele etmesini ve sınırlı doğal kaynakları tasarruflu kullanmasını beklemektedir. Dolayısıyla tüketiciler, çevre konusunda en fazla duyarlılığa sahip olan firmalardan alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Bu durum, bazı firmaların çevre konusunda daha hassas olmalarını sağlarken, birçoğunun firmanın çevresel sorunlara hassasiyet gösteriyormuş gibi davranıp çevre sorunlarını sadece pazarlama ve maddi gelir yönüyle ele almalarıyla sonuçlanmıştır. Bu sorunu açıklamak için ise yeşil aklama “greenwashing” kavramı kullanılmıştır. Yeşil aklama kavramını ilk kez 1986’da çevreci Jay Westervelt kullanmıştır. Westervelt, otellerin geri dönüşüm programları olmamasına rağmen havluların tekrar ve tekrar kullanılmasını önermelerinin çelişkili olduğunu, bu teşviğin çevre hassasiyetinden ziyade mali tasarruf sebebiyle yapıldığını iddia etmiştir. Bu olayın üzerine yeşil aklama kavramı birçok kez farklı şekillerde tanımlanmıştır. En yaygın kullanılan tanım ise Lyon ve Maxwell’in 2011 yılında yeşil aklama hakkında yazdıkları eserde yer almaktadır. Bu tanıma göre yeşil aklama, bir şirketin çevreye yaptığı olumsuz faaliyet ve bilgilerini saklaması, bilgileri seçerek sunması ve bu sayede marka itibarını koruması anlamına gelmektedir. Bunun sonucunda tüketici bilinçli bir şekilde yanıltılmakta ve kandırılmaktadır. Dolayısıyla yeşil aklama kavramında asıl sorun, şirketlerin kar elde etme çabalarının etik değerlerin önüne geçmesinden kaynaklanmaktadır. Ayrıca, yeşil aklama kavramının yeşil (green) ve beyin yıkama (brainwashing) kavramlarının bir araya gelmesiyle oluşturulduğu iddia edilmiştir. Yeşil beyin yıkama, gerçekdışı çevre kampanya ve promosyonları yaratma süreciyle ilgiliyken yeşil aklama, yaratılan çevreci imajın firma tarafından kanıtlanamamasıyla ilgilidir.
1993 yılında Les Carlson, Stephen J. Grove ve Norman Kangun’un ortak yayımladığı bir makalede çevresel reklamlarda yeşil aklama gibi sorunlara sebebiyet veren yanıltıcı dört ana kategori ortaya koyulmuştur. Bu makaleye göre ilk sorun, çok geniş anlamlı ve anlaşılması güç ifadelerin kullanılmasıdır. Örnek vermek gerekirse bir ürün için çevre dostu ifadesi, tek başına çok geniş ve muğlak bir tanımdır. İkinci sorun, firmanın tüketicinin ürünü doğru bir biçimde değerlendirebilmesini sağlayacak önemli bilgileri saklamaktır. Mesela, “PEG içermez” ifadesiyle zararlı kimyasallar içermediğine gönderme yapan firmanın diğer tehlikeli olarak kabul edilen kimyasal madde kullanması veya doz aşımında bulunması bu soruna örnek olarak gösterilebilir. Üçüncü sorun, açık bir şekilde tüketiciye yalan bilgi vermektir. Son sorun ise yukarıda belirtilen üç sorunun hepsinin marka tarafından kullanılmasıdır.
Fotoğraf1: Yeşil Aklama Somut Örneği
Kaynak: İletim
Yeşil Aklamanın Altı Günahı
Yeşil aklama alanında çalışan çevreci danışmanlık şirketi TerraChoice’in 2007 yılında yayımladığı raporda ABD ve Kanada’ya satılan 1.018 üründen yalnızca bir tanesinin tüketicileri yanıltmadığını, geri kalan tüm ürünlerin tüketiciyi yanıltma riski taşıdığını ortaya koyuldu. Bunun üzerine TerraChoice, “Yeşil Aklamanın Altı Günahı” başlıklı yedi adet tüketiciyi yanıltma unsurunu ortaya koydu.
- Gizli Takas Günahı (The Sin of the Hidden Trade-Off): Firmalar ürünlerinin sadece çevreye faydalı olduğu kısımlarını paylaşır ve zararlı olduğu noktaları tüketiciyle paylaşmayı reddederse, bu durum yeşil aklama sorununun varlığına işaret eder. Örneğin, çevre dostu kumaş ve ham maddeler kullanan bir firma, ürünlerine tonlarca su harcayıp bunu tüketiciden saklıyorsa, bu durum bir sorun olarak ele alınmaktadır.
- Kanıt Sunamama Günahı (The Sin of No Proof): Firmaların çevreci iddialarını resmi kanıtlarla destekleyememe durumudur. Örneğin, bir firmanın organik sebzeler sattığını iddia etmesi ama organik sertifikalarla kanıtlayamaması sorunlu bir durumdur.
- Belirsizlik Günahı (The Sin of Vagueness): Çok geniş tanım ve sınırı belirsiz genel ifadelerin kullanılması, bilinçli hatalara ve yanlış anlaşılmalara yol açar. Örneğin, “toksik değildir” ifadesi çok geniş ve anlamı muğlaktır çünkü dünya üzerindeki her şey dozu aşıldığında toksik hâle gelebilir.
- İlgisizliğin Günahı (The Sin of Irrelevance): Firmanın ürünüyle ilgili yanıltıcı iddiada bulunması günahıdır.
- Kötünün İyisi Günahı (The Sin of Less of Two Evils): Kimi zaman firmalar, kendilerini çevre kirliliğiyle mücadele alanında rakipleriyle kıyaslar. Fakat bu kıyaslamada bir firmanın diğer firmadan daha az çevreye zarar vermesi o firmanın çevreci olduğu anlamına gelmez.
- Yalancılık Günahı (Sin of Fibbing): Firmanın çevrecilik ile ilgili iddialarının tamamının yalan olmasına dayanır. Örneğin, firmanın sahip olmadığı bir sertifikayı ürününe koyması bir pazarlama günahıdır.
Yeşil Aklamaya Dair Sektörel Bazda Örnekler
Özellikle son dönemde birçok sektörde abartılı çevreci söylemler cezalar ile karşılık buluyor. Yine de firmalar abartılı söylemlerde bulunmaktan çekinmiyor. Firmalar “iklim kontrollü sosis”, “sürdürülebilir uçak bileti” gibi muğlak ve geniş tanımlı ifadelerini kullanarak yeşil aklama günahlarını işlemekten geri durmuyorlar. Üstelik büyük markalar daha çok bu tarz sloganlar kullanmakta. Hatta Grantham İklim Değişikliği ve Çevre Araştırma Enstitüsü’nde yer alan araştırmacılar, 2024 yılında iklim ve yeşil yıkama içeren vakalarda ciddi bir artış gözlemlediler. Her ne kadar dünyada çevre kirliliğine yönelik hassasiyetler artsa ve insanlar artık daha fazla “yeşil” olarak pazarlanan ürünleri satın alma eğilimi göstermeye başlamış olsa da büyük firmaların yeşil aklamayı aynı hızla kullanması tehlikeli bir durumdur çünkü yeşil aklama ve benzeri kusurlu pazarlama taktikleri, insanlarda kafa karışıklığı yaratmaktadır. Özellikle reklam dilinde sıkça kullanılan yeşil aklama unsurları gün geçtikçe dikkat çeken bir hâle gelmekte. Örneğin, aslında nehirleri kirleten bir fabrikanın yeşil enerji verimli ampulleri satışa sunması gibi reklamların tüketiciler açısından kafa karışıklığına sebebiyet verdiği gözler önüne serilmiş bir durumda. Bunun gibi birçok örnekle farklı sektörlerde karşılaşabiliriz. Örneğin, kozmetik ve temizlik ürünlerinde birçok sektörde olduğu gibi yeşil aklama söylemlerinin var olduğunu aktarmak mümkün. 397 temizlik ürünü hakkında yapılan araştırma sonucuna göre ürünlerin yaklaşık yüzde 97’si asılsız iddialar içermekte. Hatta aynı araştırma kozmetik, temizlik ve çocukların kullanımına uygun ürünlerin üzerinde daha fazla yeşil aklama yapıldığını aktarıyor. Bu durum, müşterilerin genelde en masum saydığı çocuk ve bebeklere yönelik üretilen ürünlerde dahi güven problemlerinin oluştuğunu bizlere gösteriyor.
Giyim sektörü de yeşil aklamanın en sık kullanıldığı sektörlerden biridir. Örneğin, ünlü bir spor giyim ve ayakkabı markası, ürünlerinin üretiminde sömürüye dayalı iş gününden faydalandığı için bu durumu telafi etmek adına eyleme geçmiştir. Sonraki yıllarda dokunulmamış ormanlardan elde edilen kağıtları kullanmayacağını ve ayakkabı üretiminde sentetik polimer (pvc) kullanmayacağına dair Greenpeace ile anlaşmıştır. Bu dev firmadan gelen çevreci adımlar diğer firmaların çevre adına harekete geçmeleri için cesaretlendirici olmuştur. Yine de hâlâ bu ve benzeri çevreci eylemlere daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Aynı şekilde moda haftalarında yapılan kâğıt, plastik ve yemek israfları da medyada tepki buluyor. Bu defilelere katılmak için salınan karbon miktarı yüzbinlerce tonu aşmakta. Kimi zaman sektör içerisinden de konuyla ilgili eleştiriler geliyor. Örneğin, Kopenhag Moda Haftası’nın organizatörleri sektöre BM’nin sürdürülebilir kalkınma hedeflerine dayanan “Kopenhag Standartları” adı verilen çevreci standartları getirdi. Defileye katılan firmalar geri dönüştürülmüş ham maddelerden faydalanacak, üretimde çocuk işçiliğinden kaçınacak ve hayvan zulmü yapmayacaklardı. Defileye katılan 18 firmanın neredeyse hiçbiri bu kuralları olduğu gibi karşılamasa da bu noktada süreci yöneten kişilerin öz değerlendirme yapılarak sonraki defilelerde süreci daha da ciddiye alacaklarını açıklamaları, gelecekteki sürdürülebilir moda defileleri için önemli bir söylem olmuştur.
Fotoğraf 2: 2023 Yılında Brüksel’de Düzenlenen Hızlı Moda Protestosu
Kaynak: The Bulletin
Benzer şekilde sektörde bilinen beş büyük petrol ve kimya şirketi de 132 milyon ton plastik üretmiş durumda. 132 milyon ton ağırlığındaki plastiklerin yaklaşık 13 bin Eyfel Kulesi ağırlığına denk gelmesi durumun ciddiyetini gözler önüne sermekte. Bu firmalar, temizlediklerinden tam bin kat daha fazla plastik üreterek yeşil aklama yapan firmalar arasına girdiler. Medyada yağmur ormanlarına maddi destekte bulunduklarını açıklayan petrol ve gaz şirketlerinin Amazon Ormanları’na ciddi zararlar verdikleri fakat bu durumun üstünü yeşil aklama ile kapatmaya çalıştıkları ortaya kondu.
Yeşil aklama yalnızca firmaların değil, kimi ülke liderlerinin de kullandığı çevreci görünümlü bir taktiktir. Ülke liderlerinin kendi ülkelerinde atmak istediği çevreci adımlar, günün sonunda farklı sorunlara sebep olabiliyor. Greenpeace’in raporuna göre Avrupa ülkeleri daha az karbon salınımı yapmak için Fas ve Mısır’a yenilenebilir yeşil enerji ürettirip kendi ülkelerine ithal ettiriyorlar. Kuzey Afrikalıları kirli ithal yakıtlara bağımlı hâle getirerek yeşil aklama yapıyorlar. Hatta bu bölgelerde aşırı sondaj sonucu erozyonların meydana gelmesi yüzünden Kuzey Afrikalıların yerinden edildiği ve litrelerce kıt olan tatlı su kaynaklarını yok ettiği iddialar arasında. Tüm bu iddiaların ışığında yeşil aklama taktiği hakkında çeşitli çözüm önerileri de bulunmakta.
Sonuç ve Öneriler
Yeşil bir imaj çizen firmaların yanıltıcı reklamların tüketicilerin kafasının karıştırdığını ve pazarlama stratejisi olarak kullanılan “yeşil” kavramların tüketicinin firmalara duyduğu güveni zedelediğini yukarıda bahsettik. Peki yeşil aklama sorununu çözmek için hangi adımlar atılabilir?
Fotoğraf 3: Yeşil Aklamaya Yönelik Protesto
Kaynak: Collectiveworks.net
Yeşil aklamanın önlenebilmesi için temel gereksinimlerden biri çevresel sürdürülebilirlik kavramının firmalar ve tüketiciler tarafından içselleştirilmesidir. İşletmelerin faaliyetlerini çevreye en az zarar verecek şekilde hayata geçirmesi gerekirken tüketicilerin de işletmelerin hayata geçirdikleri çevreci faaliyetleri inceleyerek ürünleri tüketmesi veya tüketmemesi gerekmektedir. Her ne kadar tüketiciler yeşil aklama yapan firmaları boykot etmek için harekete geçme eğiliminde olsa da her gün internet siteleri ve sosyal medya sayfaları üzerinden maruz kaldıkları bilgi bombardımanı, onların çevre hassasiyeti olan firmaları ayırt etmelerini zorlaştırmaktadır. Bu noktada uluslararası veya yerel güvenilir çevreci kuruluşları takip etmek bu bilgi bombardımanından kurtulmanın bir yolu olabilir. Greenpeace gibi bağımsız uluslararası gruplar yeşil aklama konusunda insanları bilinçlendirmeye çalışmaktadır. Bu tarz kuruluşların sayısının artırılması, doğa dostu firmaların sayısını artırma noktasında destekleyici olabilir. Özellikle şirketlerin iddialarından sorumlu tutulmasını sağlayacak standart ve cezaların getirilmesi sürecinde bu tür kurumlar aracı olabilir. Bu çözümlere ek olarak, son yirmi yılda hayatımıza giren internet ve sosyal medya uygulamaları, yeşil aklama yapan firmaların tespit edilmesinde ve toplumun bilinçlendirilmesinde etkin bir rol oynamaktadır. Özellikle uluslararası çevreci kurumlar sosyal medya hesaplarını aktif bir biçimde kullanarak yeşil aklama yapan firmaların denetlenmesine destek oluyor. Toplumları küresel çevre sorunları hakkında bilinçlendirmek de sorunların çözümü için atılacak önemli adımlardan biridir. Bu konu hakkında okullarda çocukluk çağından itibaren insanları bilinçlendirmek, gelecekte meydana gelme ihtimali yüksek olan çevre katliamlarının önüne geçilmesinde önemli bir faktör olabilir. Eğitim süreciyle birlikte çocuklara eleştirel düşünme becerisi verilecek ve bu sayede ileride çevre okuryazarlığına sahip bireyler olacaklardır.
Sonuç olarak, yeşil aklama taktiği günümüzde hâlâ etkisini artırarak var olmaya devam etmekte. Fakat bu sorunu durdurabilmek adına somut adımlar atıldıkça hem tüketici gün geçtikçe daha bilinçli hâle gelmeye devam ediyor hem de firmalar da gerek samimi gerek müşteri kaybetmemek adına çevre hassasiyeti gösterme eğiliminde bulunuyor. Bundan sonraki süreçte ise tüketicilerin beklentisi, yeşil aklama yapan firmaların azalarak yok olması yönündedir çünkü çevreci faaliyetler artık bir tercihten öte zorunluluk hâline gelebilir. Bu zorunluluklar da sadece göstermelik faaliyetlerle değil, aynı zamanda şeffaf ve denetlenebilir bir mekanizma yaratmakla son bulacaktır.
Tuba Nur Aydın, Türkiye Araştırmaları Vakfı araştırma asistanıdır.
